Zustandsbericht aus der Welt der bewegten Bilder

Marshall McLuhan gilt bis heute als Popstar der Medienwissenschaft. Angesichts der gegenwärtigen rasanten Entwicklungen im Geschäft mit Medien kann es inspirierend sein, mal wieder seinen prophetischen Klassiker „The Medium is the Massage“ zur Hand zu nehmen. Das minimalistische Cover legt nahe: Das 1967 erstmals erschienene Kultbuch ist immer noch so was wie das Weiße Album der Medientheorie. Da steht nämlich schon alles drin. Kick-Media Vorstandschef Alexander Elbertzhagen nutzt das Buch als Ausgangpunkt zum Nachdenken über den aktuellen Zustand der Welt der bewegten Bilder.

Liebe Freundinnen und Freunde des smalltalk,

die Welt wird immer komplexer. Aber dieser Prozess passiert nicht einfach so, sondern wir sind es, die diese Komplexität tagtäglich weitertreiben. Dabei so etwas wie Überblick oder gar Kontrolle zu behalten, ist schwierig. „Wir formen unsere Werkzeuge, und dann formen die Werkzeuge uns“, schrieb Marshall McLuhan in seinem schräg betitelten Klassiker „The Medium is the Massage“. Doch keine Angst, in dieser Kolumne geht es nicht um die Irrungen und Wirrungen des Mega-Themas KI. Ein Blick auf Bewegtbildmedien soll genügen.

Ich bleibe zunächst mal beim Fernsehen. Ist dieses Medium die „Message“? Das Leitmedium der Moderne? Das war einmal. Zumindest im traditionellen Verständnis des Wortes „Fernsehen“. Deswegen reden wir ja auch von „Bewegtbild“. In meiner Vorstellung umfasst dieser Begriff außerdem die gesamte Streaming-Sphäre sowie die von bewegten Bildern angetriebenen sogenannten Sozialen Medien aber natürlich auch Games und – Vorsicht, ganz old fashioned – das Kino. Bewegte Bilder überall!

Die Werkzeuge, die wir geschaffen haben, haben es geschafft, uns zu verändern. Auf jeden Fall unsere Art des Umgangs mit Medien. Streaming wird nun mal anders konsumiert als lineares Fernsehen. Ganz zu schweigen vom Kino oder Gaming. Und Social Media hat uns sogar körperlich verändert: Beispielsweise ist das vom Touchscreen verlangte Wischen evolutionär betrachtet ein relativ neuer Bewegungsablauf.

Das Nachdenken über die Bedeutung visueller Medien bekommt vor allem dann Bodenhaftung, wenn konkrete Zahlen ins Spiel kommen. Zu Beginn des neuen Jahres legte die AGF Videoforschung für 2025 auf den Ergebnissen eines neuen Messsystems basierende Daten aus den Bereichen Fernsehen und Streaming vor. Zumindest für die letzten beiden Monate flossen dabei auch Zahlen von Amazon Prime Video ein; diese sind also noch nicht wirklich vergleichbar. Außerdem fehlen Netflix, AppleTV usw. komplett.

Die Daten zeigen jedoch tendenziell, dass sich das Engagement der klassischen Sender in Sachen Streaming gelohnt hat. Blickt man auf das Nutzungsvolumen, also die Zahl der 2025 insgesamt von Zuschauerinnen und Zuschauern ab drei Jahren gestreamten Stunden, lagen die Angebote von ARD und ZDF mit 1,2 Milliarden bzw. 1,0 Milliarden Stunden vorn. RTL+ und Joyn folgen deutlich dahinter. In der klassischen Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen hat jedoch RTL+ mit knapp 538 Millionen Stunden die Nase vorn.

In jedem Fall sorgen diese Zahlen dafür, dass sich der Nebel ein wenig lichtet. Was man dabei ebenso deutlich erkennen kann: Lineares Fernsehen wird weiterhin deutlich stärker genutzt als Streaming. Selbstverständlich kommt es allerdings auch hier darauf, welche Brille man aufsetzt. Grundsätzlich aber läuft der Trend weg vom Linearen hin zu Streaming weiter. Und das Tempo dieser Entwicklung legt zu.

Einmal mehr zeigt sich dabei aber auch hier die alte Regel: Auf den Inhalt kommt es an. Im Streaming sind beispielsweise Serien mit vielen Folgen erfolgreich, also „Sturm der Liebe“ oder „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“. Und das klassische TV kann mit aktueller Berichterstattung wie Nachrichten, Sondersendungen oder Live-Übertragungen punkten.

Doch es ist einiges im Fluss. Die Grenzen verwischen, was nebenbei bemerkt auch zu geändertem Nutzungsverhalten führt. Zum Beispiel laufen bei den Streamern längst Live-Sportübertragungen. So geschehen am Donnerstagabend, als Amazon Prime live aus Berlin das NBA-Spiel Orlando Magic gegen die Memphis Grizzlies zeigte. Andererseits hat der lineare Sender ZDFneo am heutigen Samstag seit dem frühen Morgen einen „Terra X“-Binge programmiert. Streamer übernehmen die Muster der Linearen und die Linearen die der Streamer.

Entscheidend für den Erfolg ist also weniger der Verbreitungsweg. Nicht mehr das Medium ist die „Message“. Was einzig und allein zählt, ist das, was drin ist. Wenngleich manche Verbreitungswege leichter verfügbar sein mögen als andere. Insofern ist es hilfreich, wenn der Zugang zu Inhalten nicht durch technische Hürden erschwert wird. Aber letztlich interessiert sich die Mehrheit des Publikums nicht für Fragen der Technik. Die nerven eher. Wir wollen einfach etwas sehen, hören, fühlen, erleben. Via Bildschirm, Kopfhörer, Kinoleinwand oder was auch immer. The message is the message.

Ich wünsche Ihnen ein weiterhin schönes Wochenende!

Alexander Elbertzhagen
(Herausgeber smalltalk)

PS: Marshall McLuhans Buch gibt es in einer handlichen Taschenbuchausgabe unter dem möglicherweise nicht besser zu übersetzenden Titel „Das Medium ist die Massage“ bei Klett-Cotta. Das englische Original ist bei Penguin erschienen.

Tags: AGF Videoforschung, alexander elbertzhagen, Amazon Prime Video, Marshall McLuhan, Penguin, The Medium is the Massage