Das Musikfernsehen ist tot. Lang lebe das Musikfernsehen!
MTV ist endgültig Geschichte. Zumindest in seiner ursprünglichen Form. Kick-Media-Vorstandschef Alexander Elbertzhagen gönnt dem klassischen Musikfernsehen einen kurzen Rückblick – nicht ohne dabei das Thema VIVA zu würdigen. Und ganz nebenbei klopft er die Chancen und Möglichkeiten einer musikalisch televisionären Zukunft ab.
Liebe Freundinnen und Freunde des smalltalk,
ich hoffe, Sie sind gut ins neue Jahr gekommen. 2026 ist das Jahr eins nach dem Ende von MTV als Musik-TV-Sender. Was im Sommer 1981 mit dem Video zu dem damals bereits zwei Jahre alten Buggles-Hit „Video Killed the Radiostar” begann, ist nun Geschichte. Die Paramount Skydance Corporation hat beim einstigen „Music Television“ zumindest musikalisch den Stecker gezogen. Weltweit. In den USA gibt es zwar noch MTV HD. Doch dort laufen vor allem Realityshows.
Vor viereinhalb Jahrzehnten war MTV nicht nur das ganz neue, heiße, große Ding. MTV bescherte der Musikindustrie eine völlig neue Promotion-Plattform. Aber es ging um mehr als Vermarktung. In Deutschland und anderswo öffnete dieser Sender für viele das „Fenster nach Amerika“, wie es kürzlich in einem Nachruf des „Spiegel“ hieß. Und auf diese Weise war der Blick frei „auf ein gelobtes Land“. Auch dies ist mittlerweile Geschichte. Vor allem jedoch etablierte sich durch MTV das bereits in den 60ern entstandene Musikvideo endgültig als integrativer Bestandteil des Pop, als neue Kunstform. Und die setzte ungeheure kreative Energien frei.
Was das für die Musikerinnen und Musiker bedeutete, wurde bei uns in Deutschland spätestens ab 1993 durch die Gründung von VIVA entscheidend. Hier hatten deutsche Produktionen auf einmal einen weitaus höheren Programmanteil als bei der letztlich aus den USA gesteuerten Konkurrenz. Auch deswegen avancierte dieser neue Musik-TV-Sender aus Köln hierzulande zu einer echten und ernst zu nehmenden Alternative zu MTV.
Selbstverständlich ging es bei VIVA ebenfalls um die Vermarktung von Musik. Gegründet wurde das Projekt schließlich von Major Companies, also von der werbetreibenden Industrie selbst. Stellen Sie sich vor, Mercedes, VW und BMW würden sich zusammenschließen, um einen Autosender zu gründen!
Wie auch immer, die enge Verknüpfung mit der einheimischem Musikwirtschaft und den Künstlerinnen und Künstlern, die Einführung eines eigenen Awards, dem „Comet“ (mit dem wurde sogar Michail Gorbatschow für seine Verdienste um die europäische Jugendkultur ausgezeichnet), und nicht zuletzt die beispiellose Zuschauerbindung durch junge, frische Moderatorinnen und Moderatoren machten VIVA einzigartig – und MTV in Deutschland das Leben schwer.
Mit meiner Firma Position Institut für Kommunikation (heute Position Public Relations) habe ich damals intensiv am Aufbau von VIVA mitgewirkt, den Sender dann im laufenden Betrieb u.a. bei der Öffentlichkeitsarbeit begleitet und den Geschäftsführer Dieter Gorny beraten. Später gab es VIVA auch in Ungarn, in der Schweiz, in Österreich, in Polen und Italien. Das, was Anfang der 90er unter der unschätzbaren Mitarbeit von Rudi Dolezal und Hannes Rossacher (DoRo) sowie Jörg Hoppe und Christoph Post (Me, Myself & Eye) initiiert wurde, entwickelte sich schließlich zu einer einmaligen, weltweit beachteten Erfolgsstory.
2004 wurde VIVA dann für einen dreistelligen Millionenbetrag übernommen – von Viacom, dem US-amerikanischen Mutterkonzern von MTV. 14 Jahre später stellte Viacom den Sendebetrieb des weiterhin profitablen Senders ein. Ende 2025 verstummte auch bei MTV der letzte Beat.
Trotzdem gibt es 2026 noch lineares Musikfernsehen made in Germany. Zum Beispiel Deluxe Music in Landshut. Dort laufen Musikclips rund um die Uhr. Aber da müsste doch mehr möglich sein. Warum bauen die großen Sender nicht ein neues Musikfernsehen auf? Am Content kann es nicht liegen. Schließlich werden heute definitiv mehr Musikvideos produziert als zu den Glanzzeiten von VIVA und MTV. Außerdem ließen sich bei der Gelegenheit junge Moderatorinnen und Moderatoren im Wortsinn praktischerweise ausbilden.
Eine schlechte Schule ist Musikfernsehen ja nicht. Heike Makatsch, Stefan Raab, Christian Ulmen, Joko Winterscheidt, Klaas Heufer-Umlauf, Enie van de Meiklokjes, Oliver Pocher, Jessica Schwarz und, und, und. Sie alle starteten ihre Karrieren entweder bei VIVA oder bei MTV. Und sie prägen das deutsche Fernsehen teilweise bis heute. Statt weitere Ableger zu gründen, könnten Sender und Plattformen ihre eigene Moderatoren- oder vielleicht sogar Journalistenschule at Work und gleichzeitig attraktive Programme betreiben. Denn Musik berührt uns heute genauso wie 1981. Und der Videostar ist ebenso wenig tot wie das Radio.
Ich wünsche Ihnen einen guten Start ins neue Jahr und ein weiterhin schönes Wochenende!
Alexander Elbertzhagen
(Herausgeber smalltalk)
PS: Am Montag erscheint die nächste Ausgabe unseres smalltalk-Newsletters.
PPS: Der Winter bringt gerade viel Schnee und Eis nach Deutschland. Unterwegs kann das mancherorts gefährlich werden. Passen Sie bitte auf sich auf.
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